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聊聊O2O的2017美团点评、口碑、饿了么三国杀

日期: 2020-04-18 13:45 浏览次数 : 164

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原标题:从美团点评看 O2O 生活服务超级平台

刚刚过去的2017年这一年,O2O领域火药味十足。

自美团大众点评合并后被舆论困扰的张旭豪终于拿到了12.5亿美元投资,其中阿里巴巴投资9亿美元,蚂蚁金服投资3.5亿美元。

前 言:

从千团大战的遍地横尸里爬出来,在外卖业务上跟饿了么近身肉搏三四年的美团,在2017年居然启动了打车业务,明目张胆地侵犯了本已由滴滴垄断下来的出行市场。

更劲爆的是,口碑平台的外卖服务将由饿了么提供运营支撑,口碑专注线下,饿了么专注线上,各自独立融资独立上市。

O2O生活服务电商是互联网增长最快,空间最大的细分市场之一,孕育了美团点评、口碑、饿了么等诸多独角兽。以美团点评为例,作为国内最大的在线综合服务平台,其业务遍布到店、到家、旅游、酒店、出行等全方位生活场景,2017年GMV达3570亿(yoy+50.6%),仅次于阿里、京东,呈现爆发式增长。我们将做行业整体框架探讨,试图寻找O2O未来发展路径。

被激怒的滴滴并非仅仅是被动应战,它也毫不示弱的发起了进攻。在快速上线了新的优享业务应对美团打车之后,滴滴还一度传出打算投资饿了么和亲自研发外卖业务的消息。

此外,阿里巴巴与饿了么在云计算和地图服务领域会展开合作。支付宝的母公司——蚂蚁金服,也将与饿了么形成密切合作。饿了么平台的中小商户、众包配送服务商及个人,可获得蚂蚁金服提供的金融服务。芝麻信用也将为饿了么提供深度服务。

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美团与饿了么在外卖领域的战斗也远未结束。一度要被美团外卖反超的饿了么,戏剧性的收购了百度外卖,战局恐怕还将继续胶着下去。

张旭豪终于为自己“独立上市”的梦想找到了最好的出路。问题是,阿里又给钱又卖力,为什么?外卖沦为BAT的主战场,价值在哪儿?

▌历史发展:从群雄并起,到美团阿里争霸

而随着美团的重心逐渐向线下转移、向新零售延伸,又不可避免的遇到了有阿里支持的口碑。在这里,美团有规模,而口碑有数据。

口碑要成为线下版淘宝?!

作为“执牛耳”者,美团点评发展历程就是一部中国O2O服务电商的发展史。2003年,大众点评成立,是全球最早的独立第三方消费点评网站,早期通过“电子优惠券、关键词推广”等网络广告业务盈利,最早O2O雏形以分类信息网站出现。

2017年,在这个热闹的线下江湖里,你永远不知道你的下一个竞争对手,会是谁。?

根据新的业务分割,口碑将负责所有到店业务,保留在支付宝和手淘中的入口。其中口碑外卖由饿了么运营,业绩流水也全部属于饿了么,但是口碑和支付宝掌握其消费数据和会员数据。

2010年,美团网成立,是国内最早的团购网站,“千团大战”唯三幸存者(点评、美团、糯米),以团购为代表的O2O呈现爆发式增长。

美团点评:充满野心的无边界扩张

4月14日,口碑CEO范驰在内部会议上全面曝光,口碑将成为线下吃喝玩乐相关的所有卖场、超市、店铺、品牌的营销平台,并且通过支付宝完成交易闭环。整体思路驾轻就熟,仔细咂摸原来是朝线下淘宝的趋势发展。

2015年,美团网与大众点评两大生活服务综合平台合并,涉及团购、外卖、酒店预订、旅行票务、打车、共享单车等生活服务全场景,O2O正式步入寡头时代。

2017年的美团点评一直在对外扩充,打破自己的边界。你似乎可以料到,却又猜不透,它的下一步究竟会做什么。

口碑创造出“支付式会员营销”这一新名词,含义是支付即会员。通过支付宝端的数据帮助商家完成会员积累以及会员信息的跟踪和画像。商家可以利用这些信息在口碑上进行精准营销、玩千人千面。

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2017开年后不久的2月,美团点评就做了一件让滴滴始料未及的事情:在南京试运营网约车业务。这种令人意外又非常强势的入侵行为无疑让处于出行霸主地位的滴滴紧张了起来——在得到消息的当天,滴滴的高管们倾巢出动,悉数前往南京,想要看看美团究竟打的什么算盘。

口碑还希望在快消品领域首先搭建双会员体系,同时搭建全商圈营销。口碑方面举例,一个用户在家乐福购买了可口可乐,通过支付宝完成了结算,口碑就可以追踪到用户信息以及购物行为信息,这一用户就既成为了家乐福的会员,同时也成为了可口可乐的会员,为以后的组合营销构建了基础。

美团点评估值位列国内独角兽企业TOP5。

滴滴高管们的集体调研带来的结果是,滴滴立即推出了主打中高端定位的优享业务,并将美团打车视作优享的头号劲敌。为了联手对抗美团点评,2017年9月,甚至传出滴滴打算投资饿了么的消息,金额或高达20亿美元。也有说法是,滴滴自己内部正在研发外卖业务。

口碑方面将其称为商圈式营销,将商圈内的大卖场、店铺、品牌的优惠券全部打通,各种营销资源也向商家开放,方便商家营销。而这些的实现非常简单,只要商家接入支付宝支付,口碑上的营销资源就会自动提供给商家,帮助商家积累会员,但是潜在客户的信息暂时不会向商家开放。

根据科技部公布的《2017年中国独角兽企业发展报告》中,美团点评位列蚂蚁金服(750亿美元)、滴滴出行(560亿美元)、小米(460亿美元)、阿里云(390亿美元)之后,排名第五。按照IT橘子披露F轮融资40亿美元,股权占比13.3%计。

但这丝毫没有影响美团做打车业务的决心。行至年底,在南京试点了10个月的美团打车,正式在全国7个城市的美团app中上线打车入口。包括北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门在内的7个城市,均启动了“美团打车用户报名”活动。用户报名满20万人,美团打车服务在该城市就会开通。

有业内人士分析,口碑表面上是为线下卖场、超市、商家提供了互联网转型升级的机会和解决方案,但接入支付宝这个才是根本目的,因为接入支付宝后,阿里巴巴就可以掌握所有的线下消费数据和用户数据。当其掌握所有数据后,就相当于成为了流量入口。“何谓流量入口?看看淘宝天猫就知道了。这也是很多商家一直心存疑虑的原因,但支付宝这一轻松快捷的服务性工具很具有迷惑性。”

腾讯为最大股东,创始人王兴持近50%表决权。公司采取A/B股形式(A股投票权10票,B股投票权1票),腾讯控股(0700,未评级)为第一大股东,持股20.14%,美团创始人王兴持股11.4%,其中持有A类股10.9%,具有近50%的投票权。

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饿了么对阿里的互补价值

从BAT入局,到糯米、百度外卖惨淡退场,整个O2O服务电商领域由美团(腾讯系)与饿了么口碑(阿里系)把持。百度搜索“乐晴智库”获得更多行业报告。

更狠的是,美团打车此前在南京对司机的抽成为8?而滴滴的抽成是20?这次7座城市开通美团打车的推广活动,为吸引更多司机成为车主,美团更是推出零抽成政策。

如果说口碑承载了阿里对于“线下版淘宝”的构想,那么饿了么就是其在外卖领域冲锋的工具。

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然而这还不算完。2017年10月,刚拿到一笔高达40亿美元融资的美团点评通过王慧文透露,无人车项目也已经在美团点评内部探索了一段时间,并为此专门成立了一个团队,而这也将是美团点评未来重要的发展方向。

一位行业人士指出,饿了么在用户的心智模式中更有优势,更关键的是饿了么强大的运营队伍以及物流配送体系弥补了阿里在外卖领域中的不足。而如果期待口碑弥补这个不足,则需要大量的时间以及精力,而商业中最宝贵的就是时间。

▌O2O体系:全场景延伸,铁索连舟

就这样,美团点评再一次大摇大摆的闯入了滴滴的核心腹地,甚至是滴滴也在赌的未来。一场战争一触即发。

事实上,美大合并时,一位资深O2O从业者指出,新美达的整合如果需要半年到一年的话,将留给口碑迅速崛起的时间窗口。但美大整合的速度出人意料的快速,仅仅宣布合并一个月后,张涛及大众点评的创始高管悉数悲情离场,美团王兴完全掌控了新美大。随之,留给口碑的机会转瞬即逝。

O2O服务包括团购、外卖、酒店旅游、出行等诸多领域,但我们发现整体的全场景化和相互联系越来越紧密。以美团为例,2017年底美团点评进行最新组织升级,聚集到店、到家、旅行和出行四大LBS场景:

从餐饮到外卖、再到打车,美团总是想把最高频的服务拿在手里。毕竟,在生活服务领域,高频打低频就是个真理。

而由腾讯加持的新美大合并后新一轮融资,金额超过33亿美元,融资后新公司估值超过180亿美元。

一是以原有到店餐饮、餐饮生态、到店综合及智能支付为主的到店事业群;

于是,2017年8月,印有“美团充电宝”字样的桌面式充电宝被投放到了市场上,这个项目由王慧文牵头。这时候,共享充电宝市场上早已是一片混战。业内也都认为,对于这个被认为是新流量入口的业态,美团迟早要做。

彼时,饿了么已完成6轮融资,2015年8月对外公布的F轮融资6.3亿美元,估值超过30亿美元。但有消息爆出饿了么当时的融资额实际小于4亿美元,估值只有15亿美元。

二是以外卖、配送、餐饮B2B及生鲜零售为主的大零售事业群;

只不过,这一次共享一切的泡沫快速退去,美团的这一次尝试最终关停收场。

2015年底,在外卖场景争夺上是这样的。百度糯米有百度承诺的200亿人民币,新美大有33亿美金,口碑有阿里巴巴集团与蚂蚁金融服务集团联合出资的60亿人民币,饿了么有上一轮的4亿美金暂且花着。

三是以酒店、票务为主的酒店旅游事业群;四是以专车、租车、贡享单车为主的出行事业群,并有广告平台、金融服务平台、技术工程及基础数据平台、战略与投资平台、公司事务平台、服务体验平台等六大中后台支持平台。

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而外卖是个巨烧钱的生意。

阿里也于近期正式将口碑和饿了么业务整合,实现到店和外卖业务的对接。

但王兴仍然继续着他的无边界扩张。一直以来,美团点评都在不断尝试新业务,在线旅游、共享充电宝、生鲜电商、网约车,但凡与生活服务相关的业务都成为它试图进入的领域。这种剧烈的跨行业扩张让业内产生了美团越来越像下一个乐视的担忧。

有美团内部人士向亿邦动力网透露,美团和大众点评在合并前,美团的现金流已非常紧张,有18亿元的应付账款。相反大众点评的广告生意做得却很好,合并后大众点评直接向美团账户打了1亿美金。“点评是被美团吓死了”该人士不无遗憾的称。

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有人认为,美团的发展,基本就是过去几年中国互联网发展的缩影。

合并后,美团和点评的佣金从1%暴涨到15%不等,并针对团购商家增收团购上架费用,以改善现金流。

▌行业增速:外卖业务推动高增长,酒店业务贡献高毛利

美团从团购起家,然后逐步跳出团购简单的逻辑,开始围绕用户吃喝玩乐的需求做扩张。最终Groupon倒下了,美团起来了。就这样,从团购切入的美团,和商家一起砸了近百亿美金,把用户习惯和用户黏性砸了出来。

“饿了么自建物流+众包的方向是对的,但烧钱烧的很厉害。平均烧钱成本是订单量*8,效率差的可以乘10,饿了么目前估计要乘10到12。”一位资深众包物流从业者分析称。

作为O2O的“执牛耳”者,美团业务结构和增长亦可以看出行业逻辑。外卖业务推动GMV高速增长。

可即便如此,作为O2O上半场的标志性和支柱性业务,团购也正在逐渐走向死亡。如今的美团,已不再提团购,取而代之的是,借助团购培养起来的用户,继续为他们提供各种各样的服务,高频和低频配合,希望能黏住用户。

实际上,按照这样的烧钱速度,外卖最后拼的不过是资本。显然在资本层面,最弱的口碑和饿了么达成了共识,存在互补的需求。

交易金额上看,2017年美团点评GMV达3,570亿,变现率9.5%(即收入/GMV),其中外卖业务1,710亿(占比47.9%,变现率12.3%);到店、酒店及旅游1,580亿(占比44.3%,变现率6.9%);新业务及其他280亿(占比7.8%,变现率7.3%)。

2017年的美团点评涉足的领域越来越多,支脉也愈加庞杂。

而甩出外卖这个赔钱货之后,口碑则可以轻装上阵,集中在生活服务类场景中赢得与新美大竞争的时间机会。

收入端上看,2017年美团点评实现营收339.2亿,近三年复合增速190%。其中外卖业务收入210.3亿(同比增长297%),作为14年进军外卖领域的后起之秀,逐步成为市场霸主;

10月,美团点评宣布升级组织架构,正式成立大零售和出行事业部。在原有的餐饮、到店综合、酒店旅行三驾马车基础上,全面升级成为到店、酒旅、大零售、出行四大版块。

外卖这个赔钱货的真正价值

到店、酒店及旅游108.5亿(同比增长55%),到店作为公司传统团购业务相对稳定,酒店业务快速发展,仅此于携程位列行业第二;新业务及其他20.4亿(同比增长206%),逐步加码共享单车、专车等业务。

这其中,到店可以看做是大众点评原有业务的升级,重点在于提升商业化效率。到家在外卖和2B服务基础上升级为王慧文负责的新零售,旅游是本地服务向目的地服务的延伸,而出行则代表了美团点评的新尝试。

最新的公开数据显示:2015年,新美大的日均外卖订单达到300万笔;2015年底,饿了么日订单量超过330万单;百度外卖在2015年底日均订单稳定在100万单。饿了么负责阿里所有外卖业务运营后,外卖前三名占据绝对领先,外卖彻底沦为BAT的又一个主战场。

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如今,美团点评的野心是“连接一切的人与服务”。

但很多业内人士直呼看不懂,外卖这个疯狂烧了一年的概念真正的价值到底是什么?

到店、酒店及旅游业务贡献主要毛利,外卖毛利率边际改善明显。

但连接一切服务无疑是难度巨大的,服务的非标性注定了美团点评要走一条艰难又不性感的路。而且,每拓展一个细分市场,就要面对这个细分市场的巨头。几年下来,美团给自己树敌无数。

一位O2O资深从业者算了一笔账:入驻外卖平台的大部分是餐饮小商家,送外卖的是廉价物流,而订外卖的是城市小白领,从商家到用户整个外卖覆盖的消费群体是屌丝人群。这个消费群体是典型的价格敏感型用户,毫无忠诚度,快递费涨一点,价格涨一点,宁可出门走两步去店里吃。如何消费升级?如何赚钱?

2017年,美团点评毛利122.2亿,毛利率36%,其中餐饮外卖毛利17.0亿(占比13.9%),毛利率8%,首次实现转正;到店、酒店及旅游业务毛利95.8亿(占比78.4%),毛利率88%,稳中有升,贡献公司主要毛利;新业务及其他毛利9.4亿(占比7.7%),毛利率46%。

但王兴似乎并不在乎。在接受《财经》采访时他说:“竞合才是新常态,商战没有终局。”

“饿了么为代表的外卖打的是屌丝群体,铺的是覆盖面。这种商业模式只能烧钱,无法盈利。”该人士认为,反而像盒马鲜生这种针对精准白领中高层人群,高客单价的外卖更有竞争力,符合消费升级的商业逻辑,可以从餐饮衍生到其他高客单价的产品和类目。

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2017年5月,美团点评对外宣称实现了盈亏平衡。

另一方面,上述人士认为,外卖这个需求是个补充消费需求,主流的餐饮消费还是到店。外卖终极也不会改变整个餐饮的本质。

经营亏损逐步缩窄,经营活动现金流转正在即。

盈利与上市的话题从2017年下半年开始就一直围绕着美团点评。但随着年末新一轮打车大战的一触即发,美团点评的终局似乎又一次看不到头了。

那么外卖的未来在哪里?

2015-17年公司经营亏损分别为84.7亿、62.6亿、38.3亿,呈现逐步下降态势;经营活动现金流分别为-40.4亿、-19.2亿、-3.1亿,现金流情况改善。一方面,主要由于营收高增长,外卖业务毛利率转正;另一方面,销售及管理费用率受规模效应改善明显,其中销售费用率从178%下降至32%,研发费用率从30%下降至11%,一般及行政开支率从72%下降至6%。

口碑:数据赋能,建立壁垒

从获得阿里投资后,饿了么张旭豪发给内部员工的邮件我们可以窥探一二。

▌起于团购,兴于酒店,盛于外卖

在这一轮白热化的线下流量争夺赛中,口碑成为阿里巴巴和蚂蚁金服的一枚重要砝码。2017年,口碑正在逐渐改写O2O市场的三足鼎立格局。

“饿了么和蚂蚁金服将在信用、保险、金融贷款等方面开展广泛合作,饿了么的中小商户、众包配送服务商及个人,可获得蚂蚁金服提供的金融服务。芝麻信用也将为饿了么提供深度服务。”

从整个O2O来看,团购将O2O行业推入高速发展期,完成了初始用户的培育。外卖则是极大提高了O2O服务的频率,实现行业的高速增长。通过高频O2O的流量优势切入酒店、旅行等业务,完善整个行业的盈利模式。

2016年前,O2O的玩家是:美团、点评、百度糯米、饿了么。2017年是重新洗牌的一年,这一年,市场格局变成了:美团点评、口碑、饿了么。

张旭豪的说法传递出饿了么的盈利方式其实是在金融,存在的真正价值是数据。对阿里,饿了么的数据将发挥最大利用价值。

到店O2O:剩者为主,美团阿里强强对决

但事情要从2015年说起,支付宝重点发力线下支付。这一年年6月,阿里和蚂蚁层面合资成立了口碑,以求在线下市场快速铺开。凭借这支专门的线下队伍,支付宝和口碑聚拢了一批商户资源。

阿里不计代价只为数据

千团大战:激烈竞争成就团战王者

虽然2015年才成立,但从移动支付到线下码战略,再到2017年的口碑双12,口碑已经成为了O2O领域内一个不可忽视的玩家。?

一位资深零售人士向亿邦动力网指出,阿里自始至终真正的目的就是一个,通过布局各个消费场景,引导用户通过支付宝支付,无论线上还是线下,获取全场景的消费数据,实现真正的千人千面精准营销,匹配金融服务。

“千团大战”是团购时代的一场艰苦卓绝斗争,凭借着卓越的眼光和战略布局,美团、大众点评成为最后的胜者。

这两年来,与美团点评的四处扩张、一次又一次的推倒边界不同,口碑一直在强化自己的核心能力,以此来构筑壁垒。

而这,是个躺着挣钱的生意,也是BAT相同的梦想。

2009年海外团购始祖Groupon实现盈亏平衡,利润率高达30%,其清晰可复制的商业模式引起了国内创业者的关注。2010至2011年,短短一年时间,满座、嘀嗒团、美团、拉手、糯米网等团购网站纷纷成立,随着资本助力,团购网站膨胀至5,000家。